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LV降价破金身为哪般?
发表日期:2009年7月24日 出处:第五大道 编辑:paor 有25767位读者读过此文 【字体:

   

    LV采取调价的策略,是基于市场战略布局的考虑,是为了进一步开发中国的市场,与经济危机是否深化,奢侈品牌能否存活无关,更不能证明“LV熬不下去”。

    LV(Louis Vuitton路易.威登)最近降价的新闻成为各大网站时尚版的头条,首先让我吃惊的是各大媒体反应的迟钝。由于业务缘故,第五大道奢侈品折扣网长期动态监控国内时尚品牌的价格,早在二月份就发现LV完成了价格调整,最近并没有新的降价举措。然而时隔半年,突然冒出早已过时的新闻,还成为铺天盖地的热门话题,其用意令人费解。


LV东京概念店

    也难怪,面对经济危机下铺天盖地奢侈品牌降价潮,人们早已司空见惯,而LV降价会成为时尚版头条,实在是因为其作为时尚王国的领头羊,一举一动富有标杆性意义,尤其它坚持了一个多世纪的“绝不降价”的信条顷刻间因为一条新闻瓦解,像是把一个清晰的信号传达给大众:连LV都熬不住了,奢侈品还会有未来么?

    一条过时新闻在半年后被传为热闻,全拜LV独特的市场信条所赐。这个有着一个半世纪历史的奢侈品领导者,以“绝不降价”市场策略保持了品牌形象和地位,安然度过了三次经济危机和大萧条时代。不打价格战使得LV俨然成为奢侈品牌中的定海神针,不仅如此,它每年以5%左右的价格涨幅,使得它的部分经典款手提包甚至具有了投资保值的价值。  


LV最经典的Speedy系列也下调7%左右

    那么,今年的这次全线价格调整,尽管算不得挥泪大甩卖,但却是国内首次价格下调,不管出于何种理由,都可能成为公众话柄。所以数月前LV的调价,完全是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”,在秘而不宣的情况下进行的。不像其他大张旗鼓想要靠减价来吸引眼球和促销的品牌,LV期待悄然完成“一个平易近人的转身”,但没想到仍在数月后被媒体发现,大炒特炒,甚至引发公众对LV安身立命的“不降价”信条的质疑。在一个门户类网站的时尚频道里,对LV降价新闻的评论达到数千条,质疑的,贬损的占到多数,看起来,LV此举似乎有些得不偿失。

    尽管LV解释说二月份的价格调整完全是“对欧元大幅下挫的一个反应”,而非真正降价,“合适的时候还可能涨回去”。但从二月1:8.5的欧元对人民币汇率,到今天接近1:9.6的汇率,不但没见任何“涨回去”的动向,反而爆出“新降价”的新闻,可见降价的确是LV在中国的新举措之一,另有其深意。


经济危机下:这是在买LV,还是在抢购大白菜?

    那么,LV是期望通过降价来刺激购买吗?我看并非如此。LV今年的调价幅度不过在5%左右,对一些经典入门款如Neverfull和Speedy系列,降幅仅为两百至五百元,可以说,这样的“让利”基本上无法起到“刺激消费”的作用。那么,是什么促使LV甘冒不守信条之大不韪下调价格呢?原因有二。

    首先,LV希望通过降价,来缩小中国大陆与香港,乃至欧美的价格差距。

    由于关税和市场策略等多重原因,中国内陆的时尚商品价格比香港和欧美高出20%至30%左右,可以解释为高昂的关税所致,也可以认为是奢侈品牌在中国的定位策略所致。中国的奢侈品消费兴起不过十来年时间,各大品牌还在打造形象定位阶段,通过较高的溢价定价,一则可以保有利润,二是能树立其高端的品牌形象,便于日后收益。然而,这样的价格策略带来的结果是不小一部分国内市场被欧美和香港分食,旅行购物,代购的兴起等等,都相应减少了中国分公司的利润。尤其是香港,借地利和免税之优势,成为大陆游客购物的首选,据悉每年大陆顾客给香港带去逾百亿人民币的消费。很显然,LV二月份的降价只在大陆进行,香港却按兵不动,可见是公司内部各个区域间博弈的一个结果。当然,LV总部更乐见这样的情况:通过缩小大陆与香港地区和欧美间的价格差价,来刺激更多大陆消费者的购买热情,培养他们的消费习惯。

    事实上,不少品牌都在悄悄进行同样的工作:缩小香港与内陆之间的价差。譬如BCBG,在年初将新品全线下调20%左右,仅比香港高5%左右。意大利顶级皮具品牌Bottega Veneta也在年初下调10%-20%,为了价格“与香港接近”。


香港海港城LV店门口大清早排起了长队

    由于内地比香港高得多的关税,如果价格与香港同步,意味着品牌们在内陆采取了更低定价的品牌策略。这涉及到我的第二个观点:LV降价,表示其对经济前景的不确定以及对内陆市场的倚重,所以希望通过较低的定价,来吸引相对年轻化的奢侈品消费群。内地人口基数庞大,先富起来的群体对奢侈品的渴望可能超过任何其他国家的国民,这个群体的数量也很大。可以说,中国大陆是奢侈品牌能够得到的最好市场,如何充分开发它,是所有奢侈品都在绞尽脑汁思考的事。

    显然,LV采取调价的策略,是基于市场战略布局的考虑,是为了进一步开发中国的市场,与经济危机是否深化,奢侈品牌能否存活无关,更不能证明“LV熬不下去”。那么,是否值得以“破金身”(首次降价)的方式来达到市场目标呢?个人认为,只要不持续使用降价这饮鸩止渴的招数,影响不会太大。只是一个问题:当大陆真正实现了与香港的“零价差”,“购物天堂”香港又该怎么办?


在LV店门口排成长队的大陆游客是香港奢侈品的重要消费群体

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